Ostatnia dekada przyniosła medale i czołowe miejsca na mistrzostwach świata i Europy zarówno męskiej, jak i żeńskiej reprezentacji, ale w obydwu kadrach trwa właśnie wymiana pokoleniowa. O powtórzenie takich wyników będzie trudno. Czy z tego punktu widzenia decyzja o przedłużeniu kontraktu na sponsorowanie krajowej piłki ręcznej o kolejnej, cztery lata nie jest nieco ryzykowna?

Każda decyzja o sponsoringu powinna być decyzją przemyślaną i wpisaną w długoletnią strategię. Sponsoring jest skuteczny i efektywny, jeśli jest prowadzony systematycznie przez wiele lat. PGNiG zostało mecenasem krajowej piłki ręcznej w 2010 roku i to była bardzo dobra decyzja. Ta wieloletnia inwestycja spowodowała, że dziś piłka ręczna jest dyscypliną numer trzy w Polsce. Z wielkim potencjałem wzrostu, jeśli chodzi o poziom marketingowy i biznesowy. Mamy za sobą bardzo udany rok, w którym mężczyźni zdobyli czwarte miejsce na igrzyskach w Rio, a przede wszystkim byliśmy gospodarzem mistrzostw Europy mężczyzn. Imprezy doskonale zorganizowanej, która była wizytówką Polski.

Jaka jest wartość kontraktu?

Nasze wsparcie dla piłki ręcznej podzieliliśmy na dwa kontrakty – jeden podpisaliśmy ze spółką prowadzącą ligę mężczyzn, drugi ze Związkiem Piłki Ręcznej, który dotyczy sponsorowania reprezentacji żeńskiej i męskiej oraz żeńskiej Superligi. Ich wartość pozostaje tajemnicą handlową, ale mogę zapewnić, że z punktu widzenia PGNiG są to bardzo efektywnie wydane pieniądze.

Dlaczego zawęziliście wsparcie dla sportu do piłki ręcznej?

To pochodna świadomej decyzji, żeby skoncentrować się na sponsorowaniu jednej dyscypliny sportu. Czerpiemy wzór z niemieckiego modelu sponsoringu sportowego, najlepszego w Europie, gdzie liczy się stałość współpracy i regularna komunikacja tej współpracy. Chcemy być kojarzeni z piłką ręczną stale, a nie tylko przy okazji meczów reprezentacji.

W przeszłości było tak, że firma podpisywała umowy sponsoringowe od Sasa do Lasa. Ponadto akcjonariusze oczekują od nas takich decyzji, które będę miały korzystny wpływ na nasz biznes. Piłka ręczna, ze względu na związane z nią wartości, jest doskonałym nośnikiem wspomagającym sprzedaż naszego gazu, który trafia do kilku milionów klientów detalicznych i biznesowych. Dlatego wypowiedzieliśmy wszystkie inne umowy sponsoringowe. Podobnie postąpiliśmy w odniesieniu do kultury, zamiast wspierać elitarne prywatne teatry na rzecz projektu egalitarnego, zostaliśmy głównym sponsorem Teatru Telewizji.

Przedłużając na kolejne cztery lata umowę na sponsoring krajowej piłki ręcznej, udowodniliśmy naszym partnerom i akcjonariuszom jeszcze jedno: że potrafimy być sponsorem wymagającym. Przełamaliśmy myślenie, że sponsoring polega wyłączenie na efekcie reklamowym i marketingowym, często nieuchwytnym biznesowo – byliśmy motorem napędowym powstania PGNiG Superligi, profesjonalnej spółki operatorskiej, która zarządza rozgrywkami ligowymi mężczyzn. Daliśmy tym samym impuls do zmian organizacyjnych, otwierając drogę do efektywnego pozyskiwania sponsorów krajowych i zagranicznych przez 14 klubów.

W jakim punkcie znajdujemy się, jeśli chodzi o profesjonalną ligę?

Mieliśmy do czynienia z pewnym paradoksem – z jednej strony mamy Vive Tauron Kielce, najlepszą drużynę w Europie, z drugiej strony ligę, która wciąż jest na relatywnie niskim poziomie organizacyjnym i biznesowym. Znajdujemy się jako dyscyplina w tym miejscu, w którym krajowa piłka nożna była 6–7 lat temu. W najbliższych latach trzeba włożyć dużo pracy, żeby nadrobić dystans i stać się realną konkurencją dla piłki ręcznej niemieckiej, duńskiej czy francuskiej. Jeśli uda się przyciągnąć pieniądze od sponsorów i za kilka lat wartość biznesu związanego z krajową piłką ręczną wzrośnie o kilkadziesiąt, może 100 mln zł, to rok 2016 będzie postrzegany jako początek tego przełomu.

Pierwszy efekt jest taki, że już 11 z 14 klubów występujących w rozgrywkach przekształciło się w spółki akcyjne. Jednym z pierwszych pozytywnych efektów jest podpisanie umowy z telewizją nc+, która przez najbliższe trzy lata będzie pokazywała rozgrywki.

Liga została zamknięta, co znaczy, że nie można z niej spaść. Do tej pory było tak, że kluby broniące się przed spadkiem inwestowały w zawodników, nawet jeśli nie miały na to pieniędzy. Teraz tak nie będzie. Kluby ograniczyły liczbę zatrudnianych obcokrajowców, dzięki czemu wydają na płace nawet o kilkanaście procent mniej. Mają więcej pieniędzy na inwestycje, a jednocześnie na parkiecie zrobiło się miejsce dla młodych polskich zawodników. Dzięki temu luka pokoleniowa, która otwiera się w polskiej piłce ręcznej na poziomie reprezentacji, może być w przyszłości szybciej zapełniona.

Jeśli jednak wyniki na poziomie reprezentacji znacznie się pogorszą, będziecie pewnie mieli kłopoty z wytłumaczeniem, że dobrze wydaliście pieniądze.

Sponsoring i transfer pozytywnych wartości ze sponsorowanego na sponsorującego polega także na tym, że jest się razem na dobre i na złe. Łatwo być sponsorem, kiedy są sukcesy, ale piękno i istota sportu polegają na tym, że czasem trzeba mocno popracować, żeby do tych sukcesów dojść. Polscy kibice są z naszą reprezentacją na dobre i na złe, tak samo musi być ze sponsorem. Takie myślenie, że jak nie ma sukcesów, to trzeba się od razu wycofywać, jest mi obce. Ono może wynikać wyłączenie z nieznajomości biznesu sportowego. Co nie znaczy, że nie trzeba stawiać sobie celów. Jednym z takich celów jest profesjonalizacja polskiej piłki ręcznej.

Ja bym odwrócił pytanie – gdybyśmy podjęli decyzję o wycofaniu się z tak fantastycznej dyscypliny, przynoszącej nam tyle radości i biznesowych korzyści, która ma ogromny potencjał wzrostu, byłaby to decyzja absolutnie nieczytelna dla naszego otoczenia.

Czy ta dyscyplina pasuje do spółki, która wydobywa gaz i ropę oraz handluje nimi?

Piłka ręczna to sport masowy, a my dostarczamy gaz 7 mln klientów detalicznych. Dzięki sponsorowaniu tej dyscypliny mamy szansę dotrzeć do tych klientów ze swoim przekazem. Frekwencja na mistrzostwach Europy i doskonałe wyniki oglądalności meczów pokazały, że Polacy kochają piłkę ręczną.

Jest jeszcze jedna ważna kwestia. PGNiG jako narodowy koncern energetyczny, który w ponad 70 proc. należy do Skarbu Państwa, czyli wszystkich obywateli, ma także swoje strategiczne obowiązki. Na przykład takie, jak angażowanie się w sposób mądry w życie społeczne, sportowe czy kulturalne. Prowadzimy projekty, takie jak „Rozgrzewamy polskie serca”, w ramach którego przywracamy do świadomości ważne historyczne wydarzenia. Tak samo chcemy propagować wartości takie jak determinacja czy waleczność, jakie niesie ze sobą piłka ręczna. Sport jest pewną propozycją dla młodego pokolenia. Angażuj się, walcz, zamiast siedzieć przy komputerze czy pić alkohol. Mamy kilkanaście ważnych firm, które należą do umownej „grupy kapitałowej Polskie Państwo”. Niektóre z nich angażują się w sponsorowanie poszczególnych klubów, inne – tak jak my – działają na poziomie ogólnokrajowym. Chodzi o to, żeby one miały spójną strategię. Zainwestowaliśmy jak państwo miliardy złotych w nowe boiska i hale sportowe. I jeśli nie zadbamy o rozwój sportu, to te obiekty będą stały puste. Inwestycja PGNiG w piłkę ręczną jest zatem także dopełnieniem strategii rozwoju infrastruktury sportowej.

Jakie jeszcze wartości łączą piłkę ręczną i PGNiG?

Sport jest także elementem budowy wspólnoty na poziomie międzynarodowym, elementem manifestacji uczuć narodowych. Nic nie przynosi Polakom większej radości niż zwycięstwo nad drużyną niemiecką, rosyjską czy francuską. To jest część dumy narodowej i warto to wspierać.

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, związana z naszą strategią wspólnotową, wspieraniem polskiej tożsamości. W 2018 roku przypada 100-lecia odzyskania niepodległości. A to przecież w obozie dla internowanych w Szczypiornie narodziła się w 1917 roku polska piłka ręczna, czyli szczypiorniak. Ta dyscyplina sportu od zawsze związana była z polskimi aspiracjami niepodległościowymi. Te wartości są bardzo bliskie PGNiG. Bardzo mocno zaangażowaliśmy się w to, żeby przy okazji obchodów 100-lecia podkreślić związek piłki ręcznej z odzyskaniem niepodległości.

Macie dominującą pozycję na krajowym rynku gazu. Jakie biznesowe cele chcecie osiągnąć dzięki sponsorowaniu piłki ręcznej? Jaką markę wypromować?

Chcemy być postrzegani jako narodowy koncern energetyczny, z którego Polacy są dumni w kraju i za granicą. Wcześniej w działaniach informacyjnych firmy panował chaos i sam zadawałem sobie pytanie, z czym właściwie jest utożsamiana marka PGNiG. Teraz wiemy, że chcemy być kojarzeni z wartościami, które niesie ze sobą piłka ręczna. Kontrakt sponsorski, a także inne działania CSR, pomagają marce PGNiG nabierać tożsamości. Widzimy korelację między ciężką pracą górników, ludzi wydobywających ropę i gaz, a walką podejmowaną przez piłkarzy ręcznych, żeby odnieść zwycięstwo dla Polski.

W zeszłym roku straciliśmy wielu klientów detalicznych, a także biznesowych. Teraz udaje nam się ich odzyskiwać dzięki temu, że zmieniliśmy wizerunek PGNiG. Nie jesteśmy już postrzegani jako monopolista, ale jako firma, która staje się realnym partnerem dla małego i średniego biznesu. W tym roku sprzedaliśmy o 0,5 mld metrów sześciennych gazu więcej niż w roku ubiegłym, bo zmieniliśmy podejście. Piłka ręczna to jeden z elementów, który pomaga nam budować relacje z klientami. Jest wiele czynników, które decydują o tym, że klienci wybierają dany koncern energetyczny. Jak pokazują liczne badania, wsparcie dla krajowego sportu może być jednym z nich.

Rynek gazu stopniowo się liberalizuje. Proces ten mocno przyspieszy w 2022 roku, kiedy wygaśnie kontrakt jamalski, na mocy którego PGNiG importuje gaz z Rosji. Wtedy zacznie się prawdziwa gra rynkowa o to, skąd będziemy sprowadzać gaz i kto to będzie robił. Żeby być gotowym do podjęcia rywalizacji na konkurencyjnym rynku, musimy mieć silną markę i piłka ręczna jest ważnym elementem jej budowania.

Jak pana zdaniem będzie wyglądała piłka ręczna za cztery lata, na zakończenie waszego kontraktu?

Od strony biznesowej chciałbym widzieć polską ligę zdolną do przyciągania inwestorów z kraju i zagranicy, żebyśmy byli w stanie rywalizować z Bundesligą. Ligę, w której są nie tylko dwa silne kluby z Kielc i Płocka, ale kilka mocnych zespołów, zdolnych do rywalizacji i wygrywania w europejskich pucharach. Życzylibyśmy sobie bardzo silnej reprezentacji na igrzyska w Tokio. To już będzie ten czas, kiedy reforma rozgrywek powinna zadziałać, wypełniając lukę pokoleniową w reprezentacji. Mam przekonanie, że jeśli te lata dobrze wykorzystamy, to zdobędziemy tam medal.

Rozmawiał Tomasz Wójcik

PARTNER