Robert Kubica to nasz rodzynek w Formule 1. A jedynaków się rozpieszcza. Polak, który za wykorzystanie swojego wizerunku w kampanii reklamowej może żądać nawet 800 tysięcy złotych, podpisał już kilka umów sponsorskich. Firmy nie żałują wydanych pieniędzy, bo słynny rajdowiec jest jednym z najskuteczniejszych popularyzatorów marek w Polsce i tym samym jednym z ich najlepszych sprzedawców.
Transfer Kubicy z teamu BMW Sauber do teamu Renault był pod względem wizerunkowym jedną z najlepszych rzeczy, jaka w ostatnich latach przytrafiła się polskiej filii francuskiego koncernu. Według badań Pentagon Research Renault było często, skutecznie i do tego bezpłatnie promowane w polskich mediach. Od stycznia do sierpnia tego roku tylko przy okazji transmisji wyścigów F1 miało aż 4239 ekspozycji w telewizji.
Ich wartość mierzona w formie ekwiwalentu reklamowego wyniosła 12,25 mln zł. To absolutny rekord, który pokazuje, że w Formule 1 interesuje nas tak naprawdę Kubica i jego żółty bolid – i że wystarczy postawić na naszego jedynaka, aby się wzbogacić.
– Nawet się nie zastanawialiśmy, jaki Kubica będzie miał wpływ na ekspozycję naszej marki, ale wynik jest fantastyczny – mówi „DGP” rzecznik Renault Polska Grzegorz Paszta. Zdaniem specjalistów od marketingu Kubica pomógł sprzedać w tym roku kilkaset aut tej marki.
Reklama

Pracownik roku

– Renault dzięki Kubicy osiąga duże wyniki sprzedaży, nie ponosząc przy tym kosztów na promocję. Można powiedzieć, że to zdecydowanie ich najlepsza inwestycja marketingowa na polskim rynku – uważa Michał Gradzik z Pentagon Research.
Według sondażu przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie osób zainteresowanych Formułą 1 aż 10,9 proc. jej kibiców w Polsce posiada samochód marki Renault. Być może Kubica przyciąga przed telewizory posiadaczy renault, aby się dowartościowali, możliwe jednak, że nakłania właścicieli np. forda (w sondażu fordów nie ma prawie wcale, a w rzeczywistym rankingu najpopularniejszych modeli w Polsce jest ich kilka), aby się przesiedli do francuskiego auta. – Jesteśmy pewni jednego: popularność Kubicy miała bezpośrednie przełożenie na sprzedaż w naszej grupie samochodów sportowych. Po zawodach N-Gine F1 Renault Team w Poznaniu w ciągu dwóch miesięcy sprzedaliśmy tyle modeli Megane Coupe GT, ile w ciągu poprzednich sześciu – twierdzi Paszta.
Gdyby więc Kubica był zatrudniony w dziale sprzedaży, już dawno otrzymałby tytuł pracownika roku. Polak ma jednak nieco ułatwione zadanie, bo jego klienci chętnie wydają pieniądze. Widzowie F1 to wykształceni (42,1 proc. po studiach) mieszkańcy miast (22,7 proc. żyje w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców, 33 proc. – powyżej 50 tys. mieszkańców). Pracują (umysłowo – 23,5 proc., kadra menedżerska – 10,3 proc., własna firma – 8,9 proc.) i zarabiają (2 – 4 tys. netto – 29 proc.). Całkiem ekskluzywna grupa konsumentów. I właśnie na niej zależy sponsorom.



W maju współpracę z Kubicą rozpoczęło Lotto. – Jesteśmy u progu wprowadzenia nowego logotypu. Chodzi nam właśnie o jego promocję. Kask Roberta wydaje się na to dobrym miejscem – mówi Piotr Gawron, rzecznik Totalizatora. Kask to znacznie mniejsza cena niż bolid czy kombinezon.

Nawet Balcerowicz przegrywa

Umowa sponsorska wygasa z końcem roku, ale Totalizator jest z niej tak zadowolony, że będzie rozmawiać o jej przedłużeniu. Na razie wizerunek Kubicy wykorzystuje tylko w kolekturach. W przyszłości firma nie wyklucza, że użyje go w mediach. To może sporo kosztować. Jak się chce zatrudnić sprzedawcę roku, trzeba go czymś skusić. W niedawnym rankingu magazynu „Forbes” na najwyżej wycenianych Polaków Kubica zajął drugie miejsce, tuż za Markiem Konradem, a przed takimi medialnymi tuzami, jak Lech Wałęsa, Leszek Balcerowicz, Donald Tusk czy Alicja Bachleda-Curuś.
Redakcja przepytała też największe agencje reklamowe, ile byłyby skłonne zapłacić za udział polskiego kierowcy w przygotowanej przez siebie kampanii. Wyszło na to, że na Kubicę są gotowe wyłożyć 780 tys. zł. Za Balcerowicza 200 tys. mniej. Kierowca, który wygrał raptem jeden wyścig grand prix i nigdy nic odkrywczego nie powiedział, okazuje się być bardziej wiarygodny wizerunkowo od ojca polskich reform gospodarczych.
Z drugiej strony Kubica nie sprzedaje kolejnych modeli Renault chwytliwą retoryką czy fachowymi argumentami. Nie musi. Wystarczy, że jest jedynym Polakiem w F1 i od czasu do czasu powie coś głodnym jego głosu mediom. Cokolwiek. – Umowa sponsorska z Kubicą buduje nasz pozytywny wizerunek. Po pierwsze Formuła 1, której popularność w Polsce w ostatnich latach wzrosła w sposób niespotykany, posiada cechy poszukiwane przez naszych klientów, jak przygoda, rywalizacja, chęć zwycięstwa. A po drugie bardzo wysoko oceniamy medialność Kubicy. Nie chodzi o liczbę publikacji na jego temat, ale raczej o jego sposób bycia w mediach. Jest spokojny, konkretny i bardzo sympatyczny – twierdzi Gawron.
Według Instytutu Monitorowania Mediów nie tylko spokojny i konkretny. Również „o silnym charakterze, czujący potrzebę wyzwań i adrenaliny, skoncentrowany na celu”. Taki wizerunek Kubicy wyłaniał się z mediów, które przeanalizował IMM. Każdy jednak docenia w naszym jedynaku co innego. Lotto – spokój i konkret. FoodCare – potrzebę wyzwań i adrenaliny.

3 proc. rynku w rok

Dlatego właśnie firma chciała, aby to Kubica firmował jej napój energetyczny N-Gine. Już nie na kasku, a na kombinezonie i czapeczkach. Wiele wskazuje na to, że i w tym przypadku nasz kierowca okaże się sprzedawcą nad sprzedawcami. N-Gine przez osiem miesięcy od pojawienia się w sklepach zdobył 3 proc. rynku. To tylko nieco mniej niż należący do Coca-Coli Burn w kilka lat. Zdaniem prezesa FoodCare Wiesława Włodarskiego N-Gine zdobywałby rynek trzy razy wolniej, gdyby nie skoncentrowany na celu kierowca.
Na pewno znajdą się kolejni producenci, którzy będą chcieli, aby Kubica im coś sprzedał i uszczknął dla nich kilka procent z rynku. Choćby bank Santander, który szykuje się do przejęcia BZ WBK. Santander ma bardzo dobrą rozpoznawalność wśród kibiców F1 w Polsce. Aż 41 proc. z nich uważa, że Hiszpanie sponsorują GP Formuły 1, 15 proc., że sponsorują team McLarena, a 32 proc., że Ferrari.
Jednocześnie w badaniu Pentagon Research 13,7 proc. respondentów posiada konto w BZ WBK (3. miejsce, za mBankiem i PKO BP). – Santander będzie mocno inwestował w rebranding Banku Zachodniego. Kubica w tym przypadku byłby rozsądnym wyborem. Wprawdzie Hiszpanie sponsorują już inne teamy niż Renault, ale to raczej nie stałoby na przeszkodzie – twierdzi Gradzik.
Jak powiedział Artur Kubica, ojciec Roberta, Polacy potrzebują kolejnego bohatera, a F1 to dobre miejsce, by go wykreować. Bohatera potrzebują jednak przede wszystkim firmy, aby sprzedawał im produkty. Niemcy mają w F1 Schumachera, Rosberga, Vettela, Heidfelda, Glocka, a nawet Hülkenberga. Cała szóstka promuje niemieckie marki nie tylko w kraju, ale praktycznie w całej Europie. My mamy tylko jednego Kubicę, który bez większego wysiłku robi za sprzedawcę roku, bo nie ma konkurencji.