Sponsorowanie sportu jest wielokrotnie tańszym sposobem reklamy niż kupowanie tradycyjnych spotów. Firmy stosujące ten sposób promocji zyskały czas reklamowy wart o 1,8 mld zł więcej, niż wynika z poniesionych kosztów. Największymi beneficjentami są Plus, Orange i Lotos – wynika z badania Pentagon Research.
W badaniu zyski ze sponsoringu mierzone są za pomocą tzw. ekwiwalentu reklamowego. Sponsorzy liczą na ekspozycje swojego logo w telewizji. Ekwiwalentem reklamowym jest kwota, jaką dana firma musiałaby zapłacić, gdyby wykupiła tradycyjny spot telewizyjny.
Największy zwrot uzyskał Plus od lat angażujący się w siatkówkę, którego wartość ekwiwalentu reklamowego w minionym roku wyniosła prawie 100 mln zł (przy inwestycjach w sponsoring rzędu 20 mln). Plus zdystansował konkurencję. Na drugim miejscu jest Orange, czyli sponsor m.in. piłkarskiej reprezentacji Polski, którego ekspozycja w telewizji była warta w minionym roku ponad 40 mln zł (według danych cennikowych brutto). Orange, według nieoficjalnych informacji, wydał na sponsoring w minionym roku 10 – 15 mln zł.
– Biorąc pod uwagę ograniczenia, takie jak stosunkowo niewielka liczba meczów reprezentacji Polski w roku czy brak możliwości umieszczenia naszego logo na koszulkach reprezentantów podczas oficjalnych spotkań, sponsoring Orange jest nie tylko skuteczny, lecz także opłacalny – mówi nam Dariusz Pućka, sponsor manager w Orange.
Dobrze w zestawieniu Pentagon Research wypadają spółki z państwowym kapitałem. Wspierający m.in. piłkarzy ręcznych PGNiG wydał w 2010 roku na sponsoring, według nieoficjalnych informacji, 5 – 6 mln zł. Natomiast jego ekspozycja w telewizji była warta 25 mln zł. Reklama Tauronu została wyceniona na ponad 15 mln zł, a inwestycje spółki w sponsoring mogły wynieść około 4 – 5 mln zł. – Te spółki muszą budować swój wizerunek, a sponsoring jest do tego najlepszym narzędziem – powiedział nam Michał Gradzik z Pentagon Research.
Najwięcej sponsorom dała piłka nożna, najpopularniejszy sport w Polsce (eliminacyjne mecze biało-czerwonych do mistrzostw świata w RPA oglądało średnio ponad 4,5 mln widzów). W minionym roku łączna wartość ekwiwalentu reklamowego eksponowanych marek przy okazji relacji z piłkarskich meczów wyniosła około 515 mln zł. Na drugim miejscu znalazła się siatkówka mężczyzn (69 mln zł) przed skokami narciarskimi (57 mln zł) oraz siatkówką kobiet i boksem (25 mln zł).
Bukmacher nie posponsoruje
Zgodnie z ustawą o grach hazardowych z 19.11.2009 roku firmy bukmacherskie nie mogą zostać w Polsce sponsorem. Art. 29. ustawy mówi, że zabroniona jest reklama i promocja m.in. zakładów wzajemnych, oraz zabrania informowania o sponsorowaniu przez podmiot prowadzący działalności w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych. Zakaz nie obejmuje m.in. reklamy i promocji prowadzonej wewnątrz punktu przyjmowania zakładów oraz oznaczenia nazwą na zewnątrz budynku.
