Handlowcy płacą jednak i nie narzekają, bo o tak wielkiej oglądalności mogą marzyć jedynie w ten jeden dzień w roku. W ostatnim dwudziestoleciu tylko jeden program nieco zbliżył się do tego wyniku. Ostatni odcinek megapopularnego sitcomu "Seinfield" obejrzało w 1998 r. 76 milionów Amerykanów. Po roku 2000 żadna telewizyjna produkcja nie zdobyła więcej niż 30 milionów widzów.
Nikt też nie szczędzi na produkcję samej reklamy. Aż połowa widzów przyznaje się, że ogląda Super Bowl przede wszystkim dla nadawanych wtedy reklam. Najlepsze na długo zostają w pamięci, a nawet otaczane są swoistym kultem, jak choćby niezapomniany spot pt. "1984", którym podczas Super Bowl 1984 r. Apple wprowadzało na rynek swój komputer Macintosh. Krytycy zarzucili dzieło nagrodami, a poprzeczka na zawsze zawisła bardzo wysoko.
Dzisiejsi widzowie standardowo wręcz oczekują od superbowlowych reklam, że będą wyrafinowanymi mieszankami artyzmu, inwencji i świetnej rozrywki. Trzy lata temu bardzo spodobał się chłopiec w przebraniu Dartha Vadera usiłujący uruchomić za pomocą swej „mocy” volkswagena ojca.
Rok temu wiwatowano na cześć spotu Budweisera, w którym koń wyznawał człowiekowi miłość.
W tym roku producent czipsów Doritos będzie kusił filmem, w którym główną rolę gra zmysłowe lizanie ubrudzonych na pomarańczowo palców. Media zdradziły jednocześnie, że reklama syfonu, w której Scarlett Johansson jest głosem urządzenia (w nawiązaniu do filmu "Ona", w którym aktorka udzieliła głosu komputerowi Samancie) kosztowała firmę Soda Stream 30 milionów dolarów. Podobnie drogi jest zapowiadany na Super Bowl spot reklamujący orzeszki pistacjowe z udziałem popularnego komika Stephena Colberta.
I jest w tym tylko jeden problem. Okazuje się, że popularność superdrogich, skrajnie oryginalnych reklam nie chodzi w parze z rozpoznawalnością marki. Ośrodek badawczy Communicus z Arizony opublikował właśnie raport, że jedynie 35% kibiców Super Bowl kojarzy reklamę z marką, w porównaniu z 50% widzów normalnej reklamy. Czyżby handlowcy wyrzucali pieniądze w błoto?
W pewnym sensie tak. Jeżeli ktoś myśli, że widz po meczu zerwie się z kanapy i pobiegnie kupować reklamowany odkurzacz jest oczywiście w błędzie. Minęły czasy, gdy reklama wywierała na nas tak bezpośredni efekt. Istnieje dziś duża różnica między promocją (obniżeniem ceny), która taki efekt może spowodować a reklamą, w której chodzi bardziej o wypromowanie lub wzmocnienie marki. To fakt, trudno tego dokonać dając jednocześnie widzowi poziom rozrywki i przyjemności, której oczekuje podczas Super Bowl. Nie wszystkim więc inwestycja w Super Bowl się zwróci. Ryzyko jest większe niż w przeszłości - mówi Sheri Bridges, ekspert od marketingu z Wake Forest University w Północnej Karolinie.
Z drugiej strony jest wiele przyczyn, dla których warto to ryzyko podejmować. Neal Burns, były szef firmy produkującej reklamy dla Super Bowl wskazuje, że spot podczas Super jest dla handlowca jak akt zadośćuczynienia wobec inwestorów. Firma pokazuje w ten sposób inwestorom, że dotarła z produktem do określonej liczy odbiorców. Produkt automatycznie staje się przedmiotem publicznej dyskusji, w tym online, co samo w sobie umacnia pozycję marki. O efektywności reklamy świadczą dziś również takie sprawy jak ilość wejść na strony internetowe producenta oraz to, ile razy nazwa produktu pojawia się w tweetach i na Facebooku. Nic nie może się równać z medialnym szumem generowanym przez Super Bowl - wyjaśnia Dz Neal Burns.
Prawdziwym wrogiem reklamodawców jest nie roztargnienie konsumenta, ale jego postępująca utrata zaufania do wszystkich marek. To zaś składowa szerszego zjawiska kurczącego się w dzisiejszym świecie zaufania do autorytetów. Nowe technologie pozwalają błyskawicznie demaskować oszustwa i jeszcze szybciej nas o tym informują. Współczesny konsument jest przede wszystkim podejrzliwy: zawiódł się na politykach, duchownych, przełożonych, sceptycznie podchodzi więc do wszystkiego, co mu się stawia przed oczami. Do zakupu prędzej zachęci go dziś sąsiad czy recenzja w sieci, niż znana aktorka na ekranie. Nadchodzące lata będą dla reklamodawców trudne i ciekawe - podsumowuje Neal Burns.
