MARTA MIKIEL: Mityngi Pedro's Cup to wizja pasjonata lekkoatletyki, czy działalność biznesowa nastawiona na zysk?
JACEK KAZIMIERSKI: Wszystkiego po trochu, ale najpierw była pasja. Bez niej trudno byłoby zainicjować imprezy tak wysokiej rangi. Z komercyjnego punktu widzenia bardzo trudno jest obronić przedsięwzięcia w tej skali, kiedy jedna firma musi udźwignąć funkcję sponsora tytularnego, czuli ponieść właściwie wszystkie koszty. Związaliśmy się z lekkoatletyką jeszcze w 2001 roku, wtedy nie było jeszcze mityngów, a my działaliśmy pod szyldem Elite Cafe.
Czy można na lekkoatletyce w Polsce zarobić?
Akurat my na tym zupełnie nie zarabiamy. Dla nas to jest kwestia przeliczenia wielkości inwestycji na wartość ekspozycji marki.
Z zaprezentowanych przez państwa danych wynika, że ta proporcja jest coraz korzystniejsza - zainwestowane w zeszłym roku 3 miliony złotych przyniosły wam korzyści marketingowe warte prawie 9 milionów. Ale wartość wartość ekspozycji to dosyć miękki argument.
To prawda. Ale twardych tutaj nie ma. Ta forma promocji, budowania wizerunku i prestiżu firmy jest raczej mało wymierna. Mam tego świadomość, nawet prezentując liczny i wykresy. Ale takie przedsięwzięcie wykracza poza zwykłą działalność komercyjną. Mówimy o wspieraniu lokalnych społeczności, działaniu pożytecznym dla wszystkich: dla władz, dla mediów - bo mają o czym pisać, dla zawodników - bo mają gdzie startować, dla całego regionu, czy kraju - bo rozwija się sport. Pojawiają się inwestycje, rozrasta się infrastruktura. To już widać w Bydgoszczy, czy w Szczecinie.
I taka wizja wystarcza, żeby przekonać zarząd międzynarodowego koncerny do finansowania sportowego wydarzenia w Polsce?
To bardzo trudne. Lokalnemu zarządowi wystarcza pasji, doświadczenia i wiedzy o sponsoringu sportowym, ale w zarządzie międzynarodowym wygląda to trochę inaczej. Przyznam, że tak ciężkiego boju, jaka w tym roku nie stoczyłem jeszcze nigdy.
Jakich argumentów pan używał?
Opierałem się na ekspozycji w mediach, a przede wszystkim w telewizji. Żeby uzyskać taki efekt, jaki daje nam Pedro's Cup, stosując standardową kampanię, prawdopodobnie musielibyśmy zainwestować dwa razy więcej.
czytaj dalej
Ale kampania mogłaby być lepiej skanalizowana, lepiej trafiać do ostatecznego odbiorcy produktu i nie ciągnąć za sobą ciężaru honorarium Asafy Powella, które musi być gigantyczne.
To wszystko prawda. Nie ma tu czystości przekazu, ale efekt działań sponsoringowych jest o wiele korzystniejszy. Buduje się w oparciu o emocje. Przede wszystkim energię, która wiąże się ze sportem, ale także z piciem kawy. Cup to trofeum sportowe, ale także filiżanka kawy. Te niuanse i skojarzenia budują bardzo pozytywny odbiór. Ludzie oglądają z własnej woli relację z mityngu, emocjonują się wynikami i podświadomie kodują pozytywny obraz marki, która gdzieś na bilboardach towarzyszy wydarzeniu. Nie ma tej niechęci, która zawsze pojawia się w trakcie oglądania reklam. Polskie doświadczenia związane ze sportem mogłyby być skonsumowane na poziomie korporacji, także w innych krajach. Mamy możliwość podpisania umowy z Eurosportem, zresztą już zeszłoroczny Pedro's Cup ze Szczecina być tam pokazywany. Słabością projektu jest to, że Pedro's jest marką krajową. Na temat przyszłości tego pomysłu mam w marcu spotkanie z moimi szefami, z biurem zarządu międzynarodowego z Amsterdamu.
Mityng czeka kolejna zmiana nazwy?
Być może. Pedros wcale nie jest naszą najmocniejszą marką, jeśli chodzi o kawę w Polsce. Przyznam, że ten brak konsekwencji mi doskwiera. Najpierw był Elite, potem Elite Pedros. A w sponsoringu bardzo ważne są działania długofalowe. Ale mając do wyboru rezygnację z wydarzenia, pewnie uległbym każdej sugestii z Amsterdamu. Pedros' Cup to w całości nasz mityng - to rodzi znacznie więcej pozytywnych skojarzeń, niż powiedzmy sponsorowanie zewnętrznego klubu Maccabi Tel Awiw. Co do tego, nie ma między nami, a międzynarodowym zarządem rozbieżności. Różnice pojawiają się, kiedy mamy 3-4 miliony i powstaje pytanie, czy można je lepiej wykorzystać dla wsparcia marki Pedro's, lub innych, może ważniejszych. Globalny kryzys nas nie dotknął, wręcz przeciwnie. Mieliśmy najlepszy rok w historii. Ale w innych krajach już wcale nie było tak dobrze.
Pan jest przekonany, że firma na lekkoatletyce korzysta?
Marketingowo - absolutnie tak. I to coraz bardziej. Już dziś jesteśmy rozpoznawani jako jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych w Polsce, a co będzie za pięć lat? A zaczynaliśmy nie tak dawno, w 2005 roku tylko od mityngu halowego. Przyjeżdżają do nas gwiazdy z najwyższej półki. Jestem przekonany, że w końcu ściągniemy też Usaina Bolta. To nie jest kwestia budżetu, ale organizacji i uwiarygodnienia się w środowisku przez lata. Asafa Powell nie przypadkowo tak uwielbia do nas przyjeżdżać, a ostatnio w Szczecinie był nawet ze swoją dziewczyną.
Jacek Kazimierski - prezes zarządu Strauss Cafe Poland, głównego sponsora mityngów Pedro's Cup, w 2005 roku kandydował na stanowisko prezesa PZLA. Minimalnie przegrał z Ireną Szewińską.
